McDonaldization är ett koncept som inbegriper strukturer och utvecklingar vilka skapats utanför det heltäckande konceptet av McDonaldization (Ritzer, S.23). Med andra ord, även om McDonaldization i sig har blivit till ett fenomen som återskapar sig själv inom sociala och kommersiella sammanhang, så är konceptet en produkt av både ekonomiska och vetenskapliga innovationer så som social förändring (Ritzer, S.23). Frågan om en fortsatt McDonaldisering måste härför ställas utifrån de externa framtida förutsättningarna för fortlevnaden av de strukturer och processer som McDonaldization är en produkt av. Det är utifrån denna formulering både möjligt att idag McDonaldiserade organisationer i framtiden kommer att finnas kvar, men att arbetssätt, filosofi och mål förändrats i en så pass hög grad att begreppet McDonaldization inte är adekvat längre. Å andra sidan är det även möjligt att organisationer som McDonalds inte kommer att finnas kvar, men att själva McDonaldiseringen fortsätter. George Ritzer visar bland annat hur McDonaldization redan är ett koncept som återfinns i sociala institutioner som sjukvården och utbildning (Ritzer, S.65, 66).
Vilken av dessa väger fenomenet av McDonaldization kommer att gå är svårt att förutsäga. Detta beror till en stor del på att konceptet i sig är beroende av ett antal sociala strukturer. Ett företag som McDonalds förutsätter en stor konsumentgrupp som är villig att spendera pengar på både maten de får och den service och upplevelsen de erhåller. McDonalds rationalitet blir irrationell för kunderna i att produkten som köps inte kvalitativt är bättre än en hemlagad måltid, inte är billigare heller, att besökaren får en sämre service och till och med själv får utföra en del arbeten som annars en servitör hade utfört (Ritzer, S.78, 143). Ändå återfinns det ett stort antal människor som varje dag fyller McDonalds restauranger samtidigt som liknande kedjor som t.ex. Starbucks och Subway dyker up överallt, inte för att tala om McDonaldiseringen av sektorer som sjukvården och utbildningsväsendet. Som Ritzer skriver är de som äter hos McDonalds medvetna om att de inte får den bästa maten eller den bästa servicen, men att McDonalds passar in i den effektiva livsstilen av snabbt tempo som präglar samtidens människor: För många är i fallet McDonalds målet att fort bil mätta, dvs. att tanka energi, för att sedan övergå till nästa effektiva aktivitet (Ritzer, S.82). Denna sociala fokus på effektivitet kan även synas i den globala profileringen av Starbucks som är en ideal representant för ett samhälle som idealiserar ett snabbt livstempo (Ritzer, S.41, 213). Denna fokus på effektivitet tillåter även bemötandet mellan, i McDonalds fall, kund och personal att vara opersonlig och mekaniskt, endast riktat gentemot transaktionen av varor mot valuta och enligt Ritzer grundas detta förhållandet i ett opersonligt samhälle med snabbt tempo där människor vill utföra sina äranden utan onödiga personliga relationer (Ritzer, S.156). Denna struktur är även reflekterande för att samtidens värdering av en produkt tenderar att stå i relation till dess kvantitet, istället för dess kvalitet (Ritzer, S.79). Kvantitet står som en ekvivalent till effektivitet, ju mer man får, ju mer man hinner göra under en viss tid, är viktigare än kvalitén av det man åstadkommit.
Ett annat fenomen som även ligger i samtidens strävan efter effektivitet, socialt som ekonomiskt, är ett fokus på förutsägbarhet (Ritzer, S.97). En ökad förutsägbarhet underlättar å ena sidan kalkylering och planering och ökar därmed företags möjligheter för företag att expandera och öka sin profit, men å andra sidan återfinns samma struktur i det sociala i den mån att ett effektivt och snabbt liv förutsätter en god förutsägbarhet. Dagens människor vill inte ha några överraskningar som skulle kräva en ineffektiv anpassning till olika omständigheter, utan att veta i förhand vad som kommer att hända och hur saker kommer att se ut ökar för dagens människor deras chans att göra så mycket som möjligt under den kortaste tiden som möjligt. Konceptet av McDonaldization tilltalar därför denna livsstil då den å ena sidan är snabb men inte heller ger några överraskningar. Vad jag äter där idag kommer att smaka på samma sätt imorgon, och till och med på andra sidan av globen (Ritzer, S.97, 109).
Förutom att konceptet av McDonaldization är beroende av dess kunder som självklart utgör den finansiella grunden t.ex. McDonalds står på, så är dessa företag i lika stor mån beroende av den sortens arbetskraft som är villig att utföra ”dehumanized” arbete, dvs. arbete där människan agerar enligt givna manualer, som en robot, och varje individs mänskliga färdigheter undertrycks (Ritzer, S.26, 121). Människor har idag inte endast ersatts av maskiner (inte bara i USA, men även i Sverige kan man nu välja att i mataffären betala hos en kassörska eller registrera sina köp vid en robot), men många människors arbete är i många fall samma som en maskins arbete. En förutsättning för att kunna bibehålla denna sorts arbete är härför en tillräckligt stor grupp av människor som är villiga att komprimera sina mänskliga och personliga färdigheter, ambitioner och preferenser och arbeta som maskiner (Ritzer, S.43).
McDonaldization är en produkt av marknadskrafter, vetenskapliga innovationer, ekonomiska strategier, mm. Men i grund och botten existerar konceptet i en värld där dess egenskaper måste tilltala och fungera ihop med samhällets människor. McDonaldization är i sin fokus på rationalisering ett ytterst modernt projekt samtidigt som koncepter även är gångbar med postmoderna strukturer, som en accelererad tid-rum kompression eller betydelsen av t.ex. McDonalds som en representant för identitet, kultur, mm. (Ritzer, S.7, 46, 47). McDonalds är idag inte endast en snabbmatsrestaurang, men del av människors identitet, en familjär plats som återkommer under alla faser av människors liv (Ritzer, S.40). Vidare har McDonalds visat sig duktig på att matcha samtida kulturella och sociala händelser; satsning på humanitära verksamheter eller kampanjer som ska etablera företaget som del av en ekologisk eller fair trade rörelse kan alla synas i ljuset av en anpassning till samtidens kulturella och sociala intressen (Ritzer, S.10). Kritik gentemot McDonaldiseringens representanter har på sådana sätt kunnat åtgärdas i viss mån. Vidare visar de olika motrörelserna som existerar runt t.ex. McDonalds och McDonaldization att landskapet runt konceptet är relativt fragmenterad. Det finns ett otal olika förhållningssätt gentemot McDonalds och McDonaldisering och endast få av dessa bildar en stark motposition gentemot McDonaldisering (Ritzer, S.187).
McDonaldization i det nuvarande sociala landskapet ser härför i nuläget inte några konkreta hinder för en fortsatt etablering och utvidning. Konceptet förmår att kombinera strukturer av det moderna och det postmoderna för att fortsätta på samma linje, samtidigt som basen av arbetskraft som är villig att utföra ”dehumanized” arbete är beståndligt och ökar (Ritzer, S.43). Motståndsrörelser och liknande må både förfalla i en mindre grad av McDonaldisering samtidigt som sociala attityder är fragmenterade och även förmå att hanteras via marknadsföring, mm. (Ritzer, S.187, 209)
Ett frågetecken gentemot den framtida utvecklingen av McDonaldisering utifrån tolkningen av det postmoderna. Lik det moderna så är det ingen som verkligen kan säga vad den postmoderna situationen är, och som filosofen Friedrich Nietzsche skrev om moderniteten så är det kanske mer av en händelse som kommer att inträffa än en händelse som redan har inträffat. I det postmoderna som än håller på att utvecklas finns det ett antal potentiella scenarion som underminera konceptet av McDonaldization.
Ett av de största paradoxer som McDonaldization stöter på beskrivs av Beck som moderniseringens främsta mål: Att ersätta all mänskligt arbete med maskiner, robotar. Ju effektivare den tekniska innovationen blir ju mer kan mänskligt arbete övertas av maskiner vilket i vår tid ledd till en ökande antal människor vars arbetsförmåga inte behövs (Beck S.14, 28). En ökad fokus på rationalisering och effektivisering innebär ett allt mindre behöv av mänsklig arbetskraft. Detta scenario blir en paradox i ett samhälle som har arbete som social norm samtidigt som arbetet i sig ska bli så oberoende av mänsklig arbetskraft som möjligt. En utveckling som fortsätter på detta spår skulle givetvis erbjuda McDonaldiserade företag en stor marknad för arbetskraft som vill arbeta ”dehumanized”, samtidigt som den sociala normen av effektivitet och snabbhet är en av de sociala normer som gör t.ex. McDonalds eller Starbucks till ett attraktivt alternativ för de människor som lever med dessa normer.
Frågan är dock hur länge dessa normer kommer att kunna agera och appliceras som hållbara levnadssätt. Bland annat Beck förespråkar en utveckling gentemot ett samhälle där arbete, och därmed fokus på effektivitet och snabbhet, decentraliseras och förflyttas till att bli en av ett mångtal olika instanser som ingår i människors sysselsättning (Beck S.7, 15). Desto mindre arbete det finns tillgänglig desto mer kommer alternativa levnadssätt utanför ett arbete behövas. En följande lugnare livsstil som lägger mer vikt på kvalitet än kvantitet skulle kunna underminera grunden som McDonaldization bygger på, när man, i McDonalds fall, nu hade haft mer tid över för att laga sin egen mat, vilket i jämförelse med McDonalds både är billigare och ger bättre näring samtidigt som andra ting som familjelivet kan stärkas.
En annan utveckling som kan tänkas ur denna möjliga utveckling är att om människors försörjning inte längre är bunden till endast arbete skulle detta även kunna innebära en minskad andel människor som är villiga till att arbeta med arbeten som är ”dehumanized”, eller som skulle kräva bättre ersättning eller arbetsuppgifter och därmed motverka den homogeniserande aspekten av McDonaldization som även ligger till grund för konceptets effektivitet i det moderna och etablering mot det postmoderna. Enligt Allvin och Beck befinner sig arbetsmarknaden även i en utveckling där ansvaret för att vara attraktiv för arbetsmarknaden alltmer läggs in i arbetstagarens egna händer: Det är upp till arbetstagaren att utbilda sig, flytta, mm., för att kunna ta del av ett arbete. I andra ord blir arbetstagaren mer flexibel och kunnig, egenskaper som inte matcher bilden av den robot liknande arbetaren som McDonaldization kräver (Allvin S.100, Beck, S.7, Ritzer, S.43).
Allvin, Michael; Gränslöst arbete – socialpsykologiska perspektiv på det nya arbetslivet
Beck, Ulrich; Risksamhället
Rritzer, George; The McDonaldization of Society
aletheslogos 